水平市場就是人們通常談到的渠道性產(chǎn)品銷售，它帶來的是正常的資金流通和相對穩(wěn)定的銷售額，是廠商獲取整體市場份額的重要組成部分，但是其競爭層面相對較低，價格競爭激烈，利潤指標(biāo)常常處于比較低的水平。

而垂直市場（Verticle Market），也就是所說的行業(yè)銷售，則是各個廠商建立核心競爭力，和對市場控制的過程和手段。要實現(xiàn)對行業(yè)的控制，安防廠商就一定要做大客戶，大客戶的應(yīng)用需求代表了安防行業(yè)應(yīng)用的發(fā)展方向，是廠商把握市場發(fā)展脈搏的重要信息來源，同時對行業(yè)的銷售，也是廠商擺脫對渠道完全依賴的方式。

但筆者在和很多朋友的交流中卻發(fā)現(xiàn)經(jīng)常有人會混淆這兩個名詞，大家經(jīng)常把“行業(yè)”和“大客戶”混為一談，在公司整體規(guī)劃和操作層面上常帶來業(yè)務(wù)目標(biāo)不明確、資源協(xié)作不到位等各種問題。

其實，行業(yè)是一個相對抽象的概念，凡是具有一定的、對本系統(tǒng)業(yè)務(wù)的管理能力，且在全國各級城市范圍內(nèi)有一定的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)和覆蓋能力的全國性機(jī)構(gòu)，我們都稱之為行業(yè)。

而大客戶則是一個相對具體的概念，針對的是有一定數(shù)量購買潛力的、直接使用的每一個用戶。它可以歸為某一行業(yè)行政管轄范圍之內(nèi)，例如銀行；也可以是某一行業(yè)對其只有指導(dǎo)性、而無指令性管理的全國性或地方性機(jī)構(gòu)，例如電力。

行業(yè)不一定是大客戶，大客戶也并非一定是行業(yè)，兩者相互聯(lián)系又相互獨立。弄清楚行業(yè)和大客戶的關(guān)聯(lián)性之后，就可以比較清晰地了解銷售部門在實際工作規(guī)劃和營銷策略中的工作分配了，如：規(guī)劃重點是跟進(jìn)哪幾個行業(yè)；在這幾個行業(yè)中重點跟進(jìn)哪幾個有現(xiàn)實購買需求的、分配到某幾個區(qū)域上的具體客戶；對行業(yè)如何做推廣；對具體的大客戶如何做推廣；解決方案如何有針對性；需要如何安排公司內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)程度，包括產(chǎn)品、技術(shù)支持、市場等。

國內(nèi)典型行業(yè)性大客戶類型
　　每個行業(yè)及每個大客戶都因為行政管轄、資金、政策要求等問題，在采購時會有各種不同的采購模式和采購習(xí)慣，了解并把握這些采購模式和習(xí)慣會有助于我們有的放矢地開展推廣工作；否則，明明是個區(qū)域性的客戶，卻非要提升到全國層面來考慮合作，推廣成本就會變得巨大，而明明是個全國性客戶群形成的行業(yè)，又只在某一地區(qū)開展局部的攻堅戰(zhàn)，這樣也會丟失掉現(xiàn)實的、其他同類型的客戶。

　　一般來說，行業(yè)性大客戶大致可以分為三類：用戶型行業(yè)、渠道型行業(yè)和混合型行業(yè)。

　　用戶型行業(yè)是指采購受總部、總行或省級部門制約較多的行業(yè)，例如金融、軍隊等。對于這類客戶，對其總部、總行（包括省級總行）、省廳的工作就顯得非常重要，他們負(fù)責(zé)比較多的選型入圍工作，是公司產(chǎn)品進(jìn)入該行業(yè)的基礎(chǔ)。所以，關(guān)系的重點要放在對總部具有決策性的機(jī)構(gòu)和人員上，如果過多依賴于集成商（渠道），有時會違背公司掌握甲方關(guān)系的利益出發(fā)點，也失去了做這類客戶的長遠(yuǎn)意義。

　　就銀行來說，項目資金方面人行及三大政策銀行主要是財政撥款；商業(yè)銀行一般以省行為核算單位自籌，總行審批；新興商業(yè)銀行增布點建設(shè)，總行撥建設(shè)?？?。金融行業(yè)的一個競爭重點是售后服務(wù)方案、一定組織形式提供的有償保障方案，以及價格、品牌等。

　　而軍隊采購多為團(tuán)以上機(jī)關(guān)，尤其是總部和軍區(qū)二級為主。軍隊行業(yè)上級的采購對于下級影響很大，在整體的系統(tǒng)建設(shè)中體現(xiàn)得尤為突出，例如去年各省武警總隊都大批量、一次性地采購了大量的視頻監(jiān)控產(chǎn)品，完成了軍需庫的第一期安防建設(shè)工作。

　　渠道型行業(yè)包括教育、交通、衛(wèi)生等。他們一般以自行采購為主，基本不受政府主管部門的影響（國家級項目除外）。資金來源大部分以自籌為主，少部分來源于國家財政資金。由于這部分客戶群比較分散，面對這部分具體客戶，廠商應(yīng)以渠道建設(shè)和渠道性市場推廣為主，充分發(fā)揮渠道的區(qū)域性力量，有效降低關(guān)系成本的投資，所以，建立起各個區(qū)域的行業(yè)性合作伙伴是非常重要的，同時，還必須要重視應(yīng)用解決方案在渠道里的推廣和培訓(xùn)。

　　混合型行業(yè)包括電信、移動、政府、電力、郵政等。他們的采購資金主體為財政撥款，有些項目的部分資金也來自最終用戶本身。對于這類客戶，在重視招標(biāo)部門的同時，也不可忽視直接客戶的作用。其中，信息產(chǎn)業(yè)部對各地電信、移動不屬于垂直領(lǐng)導(dǎo)的模式，各省的采購均由省局做主；政府采購主體為各級政府采購部門，中央級為國管局或大型招標(biāo)公司，省級以下為政府采購辦；郵政采購形式基本采取內(nèi)部招標(biāo)，國家郵政局出資的項目由國家局負(fù)責(zé)采購，省郵政局出資的項目由省郵政局負(fù)責(zé)采購，安防的采購更多的是在各省市局，同時在采購過程中比較看中是否有過合作背景，例如松下在郵政儲蓄網(wǎng)點改造中一直都占有比較大的份額。

新業(yè)務(wù)流程
　　如果策略與執(zhí)行得當(dāng)?shù)脑?，行業(yè)銷售對于拓展并鞏固客戶群體將大有裨益。然而遺憾的是，太多的廠家都是一窩蜂地追求表面上的行業(yè)銷售的“一對一”，問到根本的準(zhǔn)備工作呢？除去關(guān)系資源和部分產(chǎn)品，往往缺乏很多。那么，如何做好“行業(yè)銷售”的準(zhǔn)備呢？

　　對有些廠商來說，“做好準(zhǔn)備”只要意味著多一些主動性就可以了；而對于另外一些廠商則可能不同，他們的“做好準(zhǔn)備”則意味著上上下下的重新定位。

　　要使“行業(yè)銷售”真正運作起來，有四個業(yè)務(wù)流程階段至關(guān)重要：即識別你的客戶；對客戶進(jìn)行差異分析；與客戶保持積極接觸；調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足客戶的需要。這四個階段之間沒有涇渭分明的階段劃分，但還是可以這樣認(rèn)為，四個階段的依次進(jìn)行，復(fù)雜程度逐漸提高，廠商可以獲得的收益也越來越大。

識別你的客戶——洞悉客戶的行業(yè)情況及業(yè)務(wù)模式
要想成為客戶所需的方案，比客戶更深切地了解其行業(yè)背景和業(yè)務(wù)模式是必須的。更重要的是，要能從廠商自身的角度和客戶的角度同時來思考，并能將兩者結(jié)合起來，以求清晰地了解這個行業(yè)的現(xiàn)狀、存在的問題、潛在的機(jī)遇和客戶的行業(yè)地位、優(yōu)劣勢等。

對客戶進(jìn)行差異分析——問題的發(fā)現(xiàn)和評估
為客戶解決其解決不了的問題是行業(yè)銷售的立足點。所以，發(fā)現(xiàn)問題就是行業(yè)銷售的開始：客戶面臨哪些問題？哪些是急需解決的？客戶運營中存在哪些問題？哪些是其意識到的？哪些是被其忽視的？安防產(chǎn)品本身和使用的復(fù)雜性決定了其中有很廣闊的發(fā)揮空間。

與客戶保持積極接觸——深化解決單一問題的能力
通過對某方面問題理解的深度提高，來實現(xiàn)對客戶的咨詢價值也是方案型銷售的實現(xiàn)方式。這樣做可以保證對某個領(lǐng)域的理解超過客戶，體現(xiàn)咨詢的價值。同時，由于各種知識都處于一個系統(tǒng)中或處于不同相互影響的系統(tǒng)中，對某一方面問題的深入理解勢必擴(kuò)充理解周邊問題的能力，即可以借助對某一方面知識的精通，協(xié)助客戶解決其他問題，許多國內(nèi)的DVR廠商就深諳此道。

調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足客戶的需要——從提供產(chǎn)品到提供解決方案
一個真正意義上的安防解決方案通常是完整、系統(tǒng)地解決客戶關(guān)于安全需要的問題。它構(gòu)建的是一個有機(jī)的系統(tǒng)，而如何將這個系統(tǒng)組建并有效地運行，如何將這個系統(tǒng)和已有的工作流程相互融合等等，都需要廣泛而深入的知識體系來支撐。通常，客戶并不具備大部分所需要的知識。例如，一個電力系統(tǒng)安防解決方案就涉及到實現(xiàn)安全、通訊、管理等功能的軟硬件產(chǎn)品，建設(shè)和管理該系統(tǒng)所涉及的技術(shù)范圍和電力機(jī)構(gòu)原本的專業(yè)知識領(lǐng)域是截然不同的，所以，客戶對咨詢的需求通常要高于對產(chǎn)品本身的需求。

行業(yè)解決方案
　　在安防產(chǎn)業(yè)立體的銷售模式中，其實從單純的產(chǎn)品銷售，到相對復(fù)雜的增值性銷售，再到高級的解決方案銷售，各種形式都是并存的，并沒有誰能完全取代誰的問題，但是一定有利潤趨勢的問題，而解決方案的銷售無疑將是利潤趨勢實現(xiàn)的方式。

　　而安防產(chǎn)品銷售中廣泛運用到關(guān)系型銷售，注重和客戶建立長期的組織和私人關(guān)系，以淡化價格在銷售中的突出影響。但這并不能從本質(zhì)上改變客戶對其產(chǎn)品內(nèi)在價值導(dǎo)向的思維方式，也不能改變雙方不平等的合作方式，價格的主導(dǎo)性依然是很多銷售人員和客戶之間談得最多的一個問題。

　　在這種“從產(chǎn)品到解決方案”的轉(zhuǎn)換過程中，廠商需要明確的是，解決方案到底是什么？自己提供的是否解決方案？

　　如今，“成為安防解決方案的提供商”成為了很多公司的口號，但究竟有多少公司是在真正銷售解決方案呢？實際上，大部分公司不過是在搭售一些產(chǎn)品的組合，而產(chǎn)品組合是不能創(chuàng)造額外價值的，反而，客戶可以因為買得多而要求價格優(yōu)惠。正如麥當(dāng)勞的套餐要打折，因為，它僅僅是一種產(chǎn)品的組合，而不是一種解決方案。并且，我們也不應(yīng)低估銷售解決方案的困難度，解決方案須投入更多的開發(fā)成本，銷售流程更長、費用更高，銷售人員的培訓(xùn)時間更長等。

　　所以，解決方案不只是簡單地把一堆相關(guān)的軟硬件組合到一起，也不僅僅是把客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)整合起來。一個真正的解決方案應(yīng)該是由客戶的需要所決定，并且根據(jù)客戶的需要來設(shè)計，而不是為了給廠商現(xiàn)有的產(chǎn)品找到一個新的用途。只有廠商和客戶共同合作，根據(jù)客戶的需要設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，并把它們集成為一個獨特的整體，能夠最完美地滿足客戶的需要，這時候，廠商才能說自己提供了一個真正的解決方案。

　　從總體上來看，解決方案的銷售是通過將客戶的價值重點從產(chǎn)品本身，遷移到產(chǎn)品之外來實現(xiàn)的，只有這樣才能從單純的價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭。在這一點上，解決方案的銷售與其它很多增值型銷售是相同的，都是要淡化客戶對單一采購價格的注意，而將注意力轉(zhuǎn)移到整體價值上來。

　　但是需要明確指出的是，方案型銷售和一般增值型銷售的不同在于：后者只是在提供產(chǎn)品內(nèi)在價值的同時，提供更多有引吸力的功能價值，以更多的應(yīng)用價值支持產(chǎn)品更高的價格，其立足點依然是產(chǎn)品本身，實際上是另一種廣義上的價格比拼；而解決方案的供應(yīng)商能獲取較高的利潤是因為一個完整集成的解決方案的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超過各個組件的價值之和，從根本上來說，解決方案各個組件的利潤率是不透明的。

組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整
　　在銷售模式從簡單的產(chǎn)品交易型向解決方案型轉(zhuǎn)變的同時，廠商還必須從人員、流程、技術(shù)和戰(zhàn)略等方面進(jìn)行調(diào)整，廠商是否擁有需要的資源，是否具有改變的能力，都是對其不可回避的挑戰(zhàn)。

行業(yè)和市場分析能力
如前所述，行業(yè)和市場分析能力是進(jìn)行方案型銷售的基礎(chǔ)，只有這樣才能在產(chǎn)品或方案設(shè)計上切中客戶的需要，并通過為客戶提供有意義的建議，體現(xiàn)出方案的職能。但這一能力不是憑空產(chǎn)生的，而是立足于現(xiàn)實的實體支持。

高素質(zhì)的銷售隊伍
行業(yè)和市場的分析能力是廠商所具備的知識體現(xiàn)，顯然，這些知識需要一個載體向客戶傳達(dá)，而銷售隊伍便是這個載體。一支高素質(zhì)的銷售隊伍能夠真正理解廠商開發(fā)和生產(chǎn)的目的，這樣才能成功地將其傳達(dá)給客戶，并讓他們體會到其中的意義和價值。

同時，方案型銷售區(qū)別于一般的銷售之處在于，需要制定不同的、更為復(fù)雜的業(yè)績指標(biāo)。例如，除銷售業(yè)績外，還需要加入更多的軟性指標(biāo)，這顯然并不容易實現(xiàn)和執(zhí)行。

廠商綜合實力
方案型銷售能否成功，說到底取決于廠商的綜合實力，其中包括硬件物質(zhì)實力和軟件管理能力；另外，穩(wěn)定、高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊、研發(fā)和銷售潛在的解決方案等等都需要廠商綜合實力的支撐。而且，方案型銷售實際上是廠商競爭戰(zhàn)略的改變，組織部門的關(guān)系如何調(diào)整、業(yè)務(wù)流程如何改變、人力資源規(guī)劃如何革新、研發(fā)力量如何整合等等，都不是一個資源匱乏、管理孱弱的廠商可以完成的。

內(nèi)部資源的匹配
行業(yè)銷售與Marketing
從廠商內(nèi)部資源來說，在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中，必須系統(tǒng)地整合所有的營銷要素和工具，如銷售、廣告、產(chǎn)品（解決方案）、市場調(diào)研等，并且這些市場營銷職能必須從大客戶觀點出發(fā)來彼此協(xié)調(diào)。通過廣告、公關(guān)、渠道、服務(wù)等手段的立體交叉，通過不同的方式、渠道，向客戶傳送統(tǒng)一的信息，這一切活動都以行業(yè)客戶為核心，這樣才能贏得市場的優(yōu)勢。

目前很多廠商在全國各地都組辦了各種類型產(chǎn)品的發(fā)布會和推廣會，常常將場面辦得很大，來的人也很多，但等到接觸到實質(zhì)內(nèi)容時，卻沒有針對性，等到?jīng)]隔多久之后，公司又推出另一款新品上市，又來通知參會，周而復(fù)始，時間和金錢就此浪費，效果卻絲毫沒有起色。而實際上，現(xiàn)在行業(yè)安防系統(tǒng)的個性化要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于共性，所以從產(chǎn)品的共性角度向客戶推介就會使客戶感覺收獲有限。另一方面，個性大于共性的安防行業(yè)市場也要求市場人員更多地提供個性化功能、行業(yè)的特征及行業(yè)突破的方法等。如果市場人員還沉湎于（共性時代）熱鬧的場面、媒體的捧場，以及具體的會務(wù)環(huán)節(jié)上，就必然不能很好地關(guān)注到（個性時代）客戶的感受。

所以，行業(yè)推廣一定要走專業(yè)化的道路。新產(chǎn)品的發(fā)布應(yīng)當(dāng)選取其最可能突破的行業(yè)來進(jìn)行：是金融就金融，是電力就電力，否則所有客戶都會有收獲很少的感覺。另外，專業(yè)化道路中，市場部的職責(zé)也應(yīng)該從普通事務(wù)中解放出來，甚至市場部就可以分為行業(yè)虛擬小組來具體運作，各小組和行業(yè)銷售團(tuán)隊一起來挖掘各行業(yè)的個性，制定特定行業(yè)的具體市場目標(biāo)，而將行業(yè)邀請及會務(wù)組織的工作交由對該行業(yè)更熟悉的機(jī)構(gòu)來完成，更好地提高效率、節(jié)約成本。

行業(yè)銷售與Channel
而從市場結(jié)構(gòu)來說，廠商必須從渠道建設(shè)、行業(yè)開拓和市場推廣三大方面入手來整合營銷策略。在傳統(tǒng)的銷售概念中，渠道就是“壓貨”和“賣貨”。而行業(yè)銷售需要將渠道和公司品牌、產(chǎn)品品牌進(jìn)行整合，公司要求通過渠道“賣貨”的同時，傳遞品牌、增加品牌的知名度，而這些的實現(xiàn)就是有意識地區(qū)分渠道的核心客戶群，并有計劃地開展針對性的培訓(xùn)，強(qiáng)化渠道在其核心客戶群中的領(lǐng)導(dǎo)地位。所以說，行業(yè)銷售結(jié)構(gòu)下的核心是構(gòu)建更合理、有效的渠道結(jié)構(gòu)：常規(guī)渠道銷售隊伍與行業(yè)銷售渠道隊伍建設(shè)并舉。

行業(yè)銷售與Product
研究開發(fā)、產(chǎn)品市場和銷售管理，這是運營的三大部分，以核心產(chǎn)品為基礎(chǔ)，可以形成一體化的解決方案。解決方案是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，如果沒有核心產(chǎn)品為鋪墊的話，解決方案就沒有太強(qiáng)的生命力。

實際上，當(dāng)現(xiàn)有的產(chǎn)品被集成到解決方案中之后，產(chǎn)品和解決方案之間的區(qū)別將會變得模糊，而且一旦解決方案被固定和標(biāo)準(zhǔn)化之后，它也就成為產(chǎn)品了。

行業(yè)銷售與Service
除了產(chǎn)品解決方案之外，做行業(yè)市場的一個重要特點就是服務(wù)，服務(wù)不單是基礎(chǔ)服務(wù)，還包括一些設(shè)計上的服務(wù)，例如售前、售中、售后的服務(wù)。

小結(jié)
　　雖然行業(yè)應(yīng)用市場潛力巨大，但也應(yīng)當(dāng)看到，由于每個行業(yè)用戶對安防需求的緊迫程度不同，因此其對安防建設(shè)的認(rèn)識也會不同。拓展行業(yè)應(yīng)用市場，應(yīng)當(dāng)選擇那些對安防需求十分迫切、建設(shè)環(huán)境比較成熟的行業(yè)進(jìn)行局部突破，在取得成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行復(fù)制，進(jìn)而向其它行業(yè)拓展。行業(yè)銷售一定是一場持久戰(zhàn)！