文/道控DOCOM品牌部總監(jiān) 劉城志

　　引言

　　把握趨勢，是實現(xiàn)"逆襲"或"超越"的唯一機會！近年來，全球化4.0、工業(yè)4.0、人工智能、互聯(lián)網(wǎng)+、新零售等等產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟概念不絕于耳，人們發(fā)覺過去的模式和經(jīng)驗都在崩塌，新的時代已經(jīng)開始。

　　2018年3月，華為在P20發(fā)布的時候，悄然推出了全新扁平化的品牌logo。

　　2018年，廣告公司巨頭奧美進行了第一次品牌logo升級。放棄了已經(jīng)使用70周年的由創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威親自書寫的“Ogilvy”。

　　同樣是這一年，英國奢侈品牌Burberry也是在過去20年里第一次對自己的logo做出改變。

　　2019年，萬事達信用卡把自家logo給換了，而且是化繁為簡的最高境界，之前l(fā)ogo上面的“Master Card”直接被舍去。

　　… …

　　全球品牌正在翻轉

　　此時此刻，全球還有更多的行業(yè)，更多的品牌正在發(fā)生變化。Z世代人群逐漸成為消費主體、移動互聯(lián)網(wǎng)行為習慣的形成、移動互聯(lián)網(wǎng)時代新零售對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊……這些品牌做出改變的原因，是因為企業(yè)所處的大環(huán)境發(fā)生了變化，對于他們的消費者群體已經(jīng)發(fā)生了變化，品牌的戰(zhàn)略也便隨之變化的結果。

　　2016年8月，阿里云為了更好的體現(xiàn)致力于創(chuàng)造“無法計算的價值”的普惠科技，新的品牌logo，取代了之前的“云”字圖標。

　　2019年3月21日，阿里云智能總裁張建鋒闡述了阿里云戰(zhàn)略，從技術、產(chǎn)品、商業(yè)和生態(tài)層面開啟阿里云的下一個十年。阿里云對現(xiàn)用品牌logo再次進行了升級。

　　2019年9月8日，長安汽車更換新品牌logo。顯而易見，除了提升品牌形象之外，在我看來，隨著新能源浪潮的襲來，長安汽車宣示著企業(yè)在新能源汽車戰(zhàn)略方向上的決心，用嶄新的形象推進“香格里拉”計劃。

　　不難看出，全球各行業(yè)企業(yè)在消費環(huán)境、行業(yè)狀態(tài)、供給側等等發(fā)生重大變化時，借由作為品牌視覺表達元素的logo的調(diào)整升級，宣告自己企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整及企業(yè)價值的變化。

　　既然如此，現(xiàn)在AI來了，我們安防領域將如何呢？

　　中國安防行業(yè)現(xiàn)狀

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年全國安防企業(yè)有21100家，其中“安防+AI”企業(yè)6126家[i]?！鞍卜?AI”企業(yè)已占全行業(yè)近1/3比例。

　　產(chǎn)業(yè)鏈狀況

　　隨著AI技術的不斷成熟和產(chǎn)業(yè)市場的不斷擴大，開始有越來越多的企業(yè)，特別是AI企業(yè)關注到安防領域，這其中有新進的CV公司，也包括傳統(tǒng)的安防設備生產(chǎn)商和集成商。盡管看似產(chǎn)業(yè)鏈上下游體系完整，但由于歷史原因，上游企業(yè)寥寥可數(shù)，絕大部分還是處于行業(yè)中、下游甚至是產(chǎn)業(yè)鏈底層。品類與業(yè)務類型細分較多，企業(yè)間同質競爭嚴重。

　　行業(yè)“碎片化”較嚴重

　　盡管安防被外界和行業(yè)內(nèi)普遍認為是人工智能落地應用的最佳領域，但安防行業(yè)涉及到公安、交通、司法等上百個行業(yè)，每個行業(yè)中有不同的應用場景的“碎片化”形態(tài)導致了需求的不統(tǒng)一。

　　產(chǎn)品同質化嚴重，產(chǎn)品化能力欠缺

　　安防行業(yè)的企業(yè)，大部分仍是項目工程及傳統(tǒng)生產(chǎn)制造的初級經(jīng)營模式，產(chǎn)品相對單一，同質化嚴重。仍然有很大一部分企業(yè)智能化產(chǎn)品比例較低，對于人工智能市場應用的產(chǎn)品化能力相對欠缺。如果用下SWOT模型稍加分析就能看的更明顯。

　　用戶對AI的理解存在偏差

　　媒體對人工智能的過度宣傳，使用戶產(chǎn)生了過高的期望。也有部分用戶在花費一定成本使用后獲得的效果并不理想，導致了對目前安防行業(yè)里，人工智能仍然為弱人工智能應用的發(fā)展階段這一現(xiàn)實的矛盾產(chǎn)生。

　　改變世界急不來

　　需求上升而產(chǎn)業(yè)下沉的當前安防領域，在消費群體和行業(yè)細分后，企業(yè)老化的定位存在錯位。企業(yè)、產(chǎn)品、消費群體之間的認知已經(jīng)有了較大的偏差。這個時候，我們安防企業(yè)在自己都還未完全弄清楚“自己”是什么，消費群體的信任也尚未建立起來的情況下，急切切希望通過“安防+AI”去迅速改變整個世界，是否有些操之過急。

　　在這之前，我們可以做點什么呢？

　　應該讓“品牌”去和世界溝通，讓你的“品牌”先和消費群體達成一致認同。

　　重視品牌與認知之間的落差

　　“現(xiàn)代營銷學之父”——菲利普·科特勒在他的《市場營銷學》中對品牌是這樣定義的?！捌放剖卿N售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務?！?/p>

　　可以看出，品牌是企業(yè)在消費者面前的表現(xiàn)形式，是消費群體對企業(yè)的心理認知。品牌是抽象的，是動態(tài)的，它會隨著企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)造價值的變化而變化。

　　品牌要把正確的信息，傳達給企業(yè)的對象

　　①　你需要讓消費者明確的知道，你和以前不一樣了；

　?、凇∧阈枰嬖V你的新老消費者，我有哪些不一樣；

　?、邸∧阈枰屜M者相信，你的確不一樣；

　　品牌，必須以企業(yè)新的戰(zhàn)略、定位進行相匹配的升級，要正確的、全面的、優(yōu)先的告訴消費群體，才會建立起有新的、有共識的、對等的供需關系。只有品牌的對焦，才能引導消費群體的聚焦。

　　如同亞當·斯密在《國富論》里提及的分工理論，隨著AI的不斷深化發(fā)展，安防行業(yè)細分和深度垂直的趨勢會更加明細化。會出現(xiàn)很多新品類，這些新品類往往需要新品牌，尤其是那些具備發(fā)展前景的新品類更需要新品牌。以定位理論著稱的艾·里斯曾講過“通過使用新的品牌名，成為特定品類中的第一個品牌。市場領先的品牌大多是通過使用新的品牌名，成為第一進入特定品類的品牌”。

　　你重視產(chǎn)品的迭代，你重視技術的升級，為何偏偏就忽視了你的品牌。

　　緊跟趨勢，安防品牌如何升級

　　第一步：形象氣質升級

　　回到本文之初，大家可以看到，為了適應新的市場策略、傳播策略，或者是某種新技術帶來的挑戰(zhàn)時，優(yōu)先對品牌形象進行迭代、升級，這是最快速的，也是成本最低的方法。而且實事求是的說，目前市場上絕大部分品牌宣稱的所謂品牌升級，基本上都是這樣一個情況。

　　通過制造品牌事件擴大認知，實現(xiàn)影響力提升，這是整個品牌升級階段的第一步。

　　在品牌形象升級的范圍內(nèi)：logo、slogan、品牌標準色系、品牌自媒體矩陣、媒體網(wǎng)站、產(chǎn)品包裝、品牌廣宣物料、品牌宣傳片、吉祥物、代言人等等，一切基于市場和用戶視覺表現(xiàn)的，都可通過對這些內(nèi)容的優(yōu)化升級，實現(xiàn)在用戶傳達和表現(xiàn)層面的創(chuàng)新。

　　第二步：戰(zhàn)略升級和產(chǎn)品的迭代

　　聊品牌升級為什么要講產(chǎn)品的迭代和戰(zhàn)略升級？很多行業(yè)網(wǎng)站，行業(yè)自媒體，紛紛夸贊這個創(chuàng)意強，那個營銷棒，那產(chǎn)品呢？品牌呢？品牌沒有制定戰(zhàn)略，卻關注如何執(zhí)行戰(zhàn)術和創(chuàng)意，完全本末倒置。我個人認為，品牌營銷僅僅是戰(zhàn)術的一種，是依托于商業(yè)、服務于企業(yè)戰(zhàn)略的行為，并不是獨立的行為，產(chǎn)品不夠好的情況下，寧可不要做品牌，不做傳播。企業(yè)戰(zhàn)略不改變，品牌傳播就不可亂動，企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品與品牌應該是三位一體的。

　　在得到市場認可的初期，他們的關系應該是：企業(yè)戰(zhàn)略＞產(chǎn)品＞品牌

　　但無論從屬關系如何，他們?nèi)哂幸粋€核心點是相同的，那就是都圍繞著消費群體聚焦。至于執(zhí)行，建議你不妨先借PEST模型來看看大環(huán)境，然后用馬斯洛需求理論圍繞著你的消費群體來推進，無論上行邏輯還是下行邏輯，放膽做是沒錯的。

　　品牌升級是企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品升級的表現(xiàn)形式，只有當企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品升級明確下來，品牌才可以升級，在此基礎上，才會來重新定義這個升級后的新品牌，它是什么？它所代表的企業(yè)、產(chǎn)品是什么？

　　第三步：擴大傳播推廣

　　在傳播一個新品牌時，首先要做一輪大規(guī)模告知。這個告知的用途是，告訴消費群體：“快來看，這個品牌和原來不一樣了，它變了”。說到這里，人們往往想到的是打廣告。不過在現(xiàn)在已然是社交媒體時代，廣告只能起到部分傳播的作用，必須整合traditional media和social media形成整合傳播策略，將傳播達成兩個目的，第一是告知，盡可能的在最大范圍上覆蓋用戶。第二是被談論，這個新品牌是什么，有什么不一樣，有什么可聊的。這才會讓大眾注意到有一個全新品牌來了，讓消費群體重新認識一個新品牌。

　　這里我還要提醒的是，正確的品牌傳播應該保持相對克制的，每一次出現(xiàn)都要有意義，都值得消費群體付出的注意力。

　　第四步：扎實經(jīng)營內(nèi)容

　　普遍程度的品牌升級，做到第三步的時候已經(jīng)算比較完整的了。但我認為在互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，尤其是新科技類安防品牌，目標消費群體絕大部分偏to B、to G端，除了采用常規(guī)的廣告與傳播外，還需要有指導性的品牌內(nèi)容來配合品牌價值觀輸出，需要讓品牌更加具象化、權威化。如果內(nèi)容上同時圍繞PMF再結合增長黑客進行提升，效果會更佳。

　　品牌升級的前三步都是基礎，真正與用戶產(chǎn)生溝通和信任的是品牌內(nèi)容。品牌內(nèi)容可以連接品牌與消費者，為他們參與到品牌中，創(chuàng)造共同的經(jīng)歷，這很重要。

　　品牌升級過程中，邊界也很重要，那些事情應該做，那些事情不該做，那些事情不計成本也在所不惜都需要考慮清楚。理解邊界才會有戰(zhàn)略定力，才不會唯流量論，唯創(chuàng)意論，一時的得失不重要。另外，品牌的各種理論、模式如今滿天飛，我們要不迷信，不盲從，立足企業(yè)自身環(huán)境去思考清楚品牌使命與行動目標。

　　結束語

　　2018年安防的市場規(guī)模達135億元，市場仍將保持高增速，2020年市場規(guī)模可達453億元，從2017至2020年CAGR達125.5%。這是安防行業(yè)即將沸騰的藍海，這也是一個競爭激烈、專業(yè)競爭的時代。對我們安防企業(yè)來說，只有當你的品牌和你的消費者對上標，畫上等號，這塊蛋糕才能轉移到你這里。只有你認清這些本質，你才知道應該最先改變什么，才能成為這個時代贏家。

　　資料參考

　　[i] 數(shù)據(jù)來源：2019CPS中安網(wǎng)《中國安防人工智能發(fā)展產(chǎn)業(yè)指南》

　　[ii] 2019CPS中安網(wǎng)《中國安防人工智能發(fā)展產(chǎn)業(yè)指南》

　　[iii] 艾瑞咨詢《2019年中國AI+安防行業(yè)研究報告》