中國有多子多福的傳統(tǒng)，特別是在湘西土家族、苗族等少數(shù)民族聚集的地方，他們大多親連親，心連心，方圓百里皆親朋，一家有事，全體出動，浩浩蕩蕩。傳統(tǒng)的多子多福的好處，在此便顯得尤為突出。

    “多子多?！钡膫鹘y(tǒng)也在企業(yè)界、經(jīng)濟界被廣泛運用，企業(yè)發(fā)展到一定程度，便由一個品牌向多個品牌發(fā)展，即實施多品牌戰(zhàn)略。其實，這也難怪，企業(yè)壯大了，都想搶占更多的市場蛋糕，都想搶占更多的市場制高點，如歐萊雅擁有近500個品牌，寶潔擁有300個品牌，伊萊克斯擁有50多個品牌，其目的都是想占有更多的市場份額。

    有近20年歷史的朝陽產(chǎn)業(yè)太陽能，目前有大大小小的企業(yè)上萬家，有一部分企業(yè)也趕起“時髦”，運作起多品牌戰(zhàn)略，“打亂”了多年來在市場上摸爬滾打習慣了一品專營的經(jīng)銷商的陣腳。由于多年來一些廠家限制經(jīng)銷商經(jīng)營其它品牌，導致一些經(jīng)銷商經(jīng)營舉步維艱，一些初期雄心勃勃的經(jīng)銷商夭折在“一品專營”的沙場;一部分經(jīng)銷商因廠家出了其它品牌，而擔心市場旁落他手，也玩起了多品牌運營，但因精力、資金等因素，出現(xiàn)玩不轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。在競爭激烈的市場經(jīng)濟條件下，許多太陽能經(jīng)銷商振臂高呼：廠家可以實行多品牌戰(zhàn)略，我們?yōu)槭裁床荒?怎樣進行多品牌戰(zhàn)略?

破解：多品牌戰(zhàn)略為什么
    所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，是企業(yè)利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃。多品牌戰(zhàn)略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間，多個品牌相互獨立，而又存在一定的關聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。如寶潔公司旗下的海飛絲、飄柔到舒膚佳、伊奈美，由佳潔士到汰漬再到吉列系列等等。它的每個品牌都是一個單獨的品牌形象，而又全是家居生活方面的必須品，沒有脫離家居生活用品這一塊而單獨開發(fā)其它領域的品牌。

    任何事物都有兩面性，多品牌戰(zhàn)略也一樣具有優(yōu)點和缺點，其優(yōu)點表現(xiàn)在：它可以根據(jù)功能或者價格的差異進行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領更多的市場份額，面對更多需求的消費者;彼此之間的看似競爭的關系，但是實際上很有可能壯大了整體的競爭實力，增加了市場的總體占有率;避免產(chǎn)品性能之間的影響，比如把衛(wèi)生用品的品牌擴展到食品上，消費者從心理上來說就很難接受。而且，多品牌可以分散風險，某種商品出現(xiàn)問題了，可以避免殃及到其他的商品。

    其缺點則在于：宣傳費用的高昂，企業(yè)打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個品牌自然要有高昂的投入作為代價;多個品牌之間的自我競爭;品牌管理成本過高，也容易在消費者中產(chǎn)生混淆。

太陽能行業(yè)：多品牌戰(zhàn)略掃描
    太陽能行業(yè)多品牌戰(zhàn)略怎么樣?成功與否?目前眾說紛紜。

    太陽雨四季沐歌“兄弟”異域“決斗”。北京四季沐歌和江蘇太陽雨其實同屬目前行業(yè)內(nèi)叫得響的人物徐新建旗下的兩個品牌，幾年來，這兩“兄弟”，在異域上演了一場場“表演秀”，并使太陽雨目前緊隨行業(yè)老大。[nextpage]

    創(chuàng)建太陽雨品牌的是不“安分守己”的徐新建。他現(xiàn)在是北京四季沐歌太陽能科技公司暨連云港太陽雨太陽能熱水器制造有限公司董事長，全國杰出青年企業(yè)家。為了沖擊高端市場，徐新建在北京中關村注冊了四季沐歌品牌，與太陽雨一起雙雙被評為中國太陽能行業(yè)著名品牌，這在全國僅13家。四季沐歌品牌的創(chuàng)立，開始了徐新建一人一個公司的雙品牌運營的歷程。

    2004年，徐新建決定引入專業(yè)的品牌策劃公司。針對太陽雨、四季沐歌兩個品牌，代理公司成立了專案團隊，展開貼身服務。從市場調(diào)查、品牌定位、產(chǎn)品上市推廣、品牌管理、競爭策略等所有涉及品牌運營的課題一一提供專業(yè)化的方案，并監(jiān)控實施，全新定義了太陽雨，四季沐歌品牌形象。在整個太陽能行業(yè)也是為數(shù)不多的全面和廣告公司合作的企業(yè)，再次印證了他超前的眼光。

    在創(chuàng)建強勢品牌的路上，徐新建并沒有沉浸于已經(jīng)取得的成績，他對品牌的發(fā)展，提出了更高的目標—“創(chuàng)世界名牌，做百年企業(yè)”。中國這塊市場的神奇之處就在于它能短時間的通過很多市場實踐檢驗出真理，當很多企業(yè)四平八穩(wěn)地做“品牌”的時候，從區(qū)域到全國再到世界，這看起來是非常合乎邏輯，但徐新建的睿智再次體現(xiàn)出來，他是國內(nèi)和世界雙管齊下，做強本土的同時就開拓國際市場，當別人還在為了占據(jù)多少份額市場而苦苦掙扎的時候，徐新建早在幾年前就先行一步，就是走出去，在上海設立了外貿(mào)部，經(jīng)過幾年的拚搏產(chǎn)品已經(jīng)銷售到韓國、英國、法國等幾十個國家和地區(qū)。

    皇明億家能同城演“雙簧”。早在2002年億家能成立不久，皇明、億家能同屬皇明集團的兩個品牌就已經(jīng)成為太陽能行業(yè)公開的秘密。成立于2001年的億家能，到2002年就迅速躋身于當時皇明、清華陽光、華揚、輝煌、天普等為代表的第一集團軍，成為中國太陽能行業(yè)的強勢品牌。一業(yè)界人士感慨道：“億家能是不是皇明為了對付競爭對手而安下的的一步棋子，如果是這樣的話，皇明集團就太可怕了，打敗一個競爭對手當然不容易，但在如此短的時間里，培養(yǎng)出一個僅次于自身品牌的競爭互補對手就更可怕了?！?/P>

    眾所周知，在山東德州市這座不大的城市，兩個很響的太陽能熱水器品牌展開了一場令人眼花繚亂的“兄弟”之爭。競爭者同為名牌太陽能熱水器生產(chǎn)企業(yè)，對于品牌太陽能熱水器的皇明與億家能這場“同城之戰(zhàn)”，消費者在觀戰(zhàn)中不明真相地議論紛紛，商家在營銷時面對商戰(zhàn)迷局就像墜入云霧之中，而媒體在經(jīng)過明察暗訪之后，對這場耐人尋味的“游戲規(guī)則”所給予的結論則是一場“表演秀”，是老大皇明集團借自己的名氣，為提升億家能的品牌價值而實施的造勢手段。也就是說，皇明與億家能的“表演秀”，實際上是在運用“左手打右手”的游戲規(guī)則做大做強衣襟相連的兩個品牌，以抵抗當時傳統(tǒng)家電企業(yè)涉足太陽能熱水器帶來的競爭壓力，使之能夠長期占據(jù)國內(nèi)太陽能熱水器市場的半壁江山?；拭骱蛢|家能的“兄弟”之爭，實際上是在抓住自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和已經(jīng)形成的品牌優(yōu)勢，在一棵樹上打出兩個品牌的旗號為自己“圈地”，而這種“圈地”行為不僅不違背市場發(fā)展的規(guī)律，并且能使自己在與同行業(yè)的“賽跑”中進一步提高了實力，拓展出了更加廣闊的市場，所以說不失為一條做大市場的發(fā)展“捷徑”，從這一點說，皇明和億家能的做法超出了一般意義上的營銷手段、品牌打造手法。

    的確，皇明億家能的同城“兄弟”之爭，太陽雨四季沐歌異域“決斗”，是太陽能企業(yè)多品牌戰(zhàn)略運作的成功范例 。[nextpage]

    浙江企業(yè)多品牌“泛濫”?浙江是我國太陽能企業(yè)最多的省份，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅海寧袁華鎮(zhèn)，就有大大小小的太陽能企業(yè)500多家，浙江也是我國太陽能行業(yè)品牌最多的省份。在浙江，特別是海寧，一個企業(yè)有多個品牌是司空見慣的，筆者在某企業(yè)的倉庫看到，不同品牌的包裝箱就多達12種，甚至我的一企業(yè)老板朋友告訴我，他的公司有20多個太陽能品牌。據(jù)浙江一太陽能行業(yè)人士介紹，在浙江一些企業(yè)的多品牌，除部分自有品牌和貼牌外，有些卻是“冒牌”，這給太陽能行業(yè)，特別是浙江太陽能行業(yè)帶來嚴重危害，需要進行市場規(guī)范。

    除以上情況外，還有環(huán)普陽光旗下的“環(huán)普”和“華翔”，皇明旗下的 “歐迪克”、“冬冠”，天普旗下的“天普”、“英豪陽光”，桑樂的“紅雙喜”，華揚的“幸福泉”等等，都是多品牌戰(zhàn)略的范例。

當心：“多品牌”陷阱
    在中國，幾乎所有的日化企業(yè)都想學習“寶潔”和“歐萊雅”的多品牌策略，同樣，幾乎所有的太陽能企業(yè)也都想學習“皇明”和“太陽雨”的多品牌策略。但事實上目前成功的并不多。1999年，靠“小護士”站穩(wěn)腳跟的麗斯達企圖用新的品牌“蘭歌”來進攻“大寶”。而那時“大寶”已經(jīng)成為中低檔護膚的第一品牌，分銷已經(jīng)深入到縣一級城市?！疤m歌”品牌一方面定位于“專業(yè)護理”，另一方面卻是“低價”。這種自相矛盾的做法讓它在誕生之初就因“低利潤”而缺乏足夠的經(jīng)費去推廣產(chǎn)品。據(jù)說當年麗斯達在“蘭歌”項目上虧損一個億，這等于“小護士”白賣一年。

    同樣的故事并不是只有在日化行業(yè)上演，太陽能行業(yè)一些企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略也曾遭遇尷尬。如浙江湖州英科太陽能熱水器有限公司旗下的“英科”和“北大陽光科瑪”等，目前都因企業(yè)不具備多品牌運作的能力，而使主品牌收到影響。事實上，多品牌是方法，不是目的。它來源于對消費者不同需求的洞察，需要不同的品牌思考方法，甚至用完全不同的渠道銷售。這就要求企業(yè)有幾個品牌就要建立幾套獨立運作的隊伍。目前一些擁有幾個品牌的中小太陽能企業(yè)，大多數(shù)都缺乏建立幾套獨立運作隊伍的能力，這些企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略既不利于自身企業(yè)成長，也不利于太陽能行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

    有人說多品牌管理是“富人俱樂部”的游戲，即有雄厚實力的企業(yè)才玩得轉(zhuǎn)的游戲。對于大部分太陽能企業(yè)而言，集中力量攻其一處即做好一個品牌才是出路。

多品牌戰(zhàn)略：經(jīng)銷商怎樣玩轉(zhuǎn)?
    中國乒乓球隊的排兵布陣經(jīng)常讓人津津樂道，但前提是它有足夠優(yōu)秀的隊員。

    市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展和完善，品牌競爭已逐漸取代了以價格競爭為主的市場競爭低級階段，引導市場進入高級競爭階段，品牌已成為企業(yè)在商戰(zhàn)中取勝的一把利劍。品牌體現(xiàn)了一個企業(yè)的核心競爭力，源于產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信用和特色文化。隨著企業(yè)的多元化擴張和產(chǎn)業(yè)的整合，一個有競爭力的企業(yè)會不斷出現(xiàn)多個品牌。

    和廠家不同，商家面對的是眾多的消費者，商家是可以玩轉(zhuǎn)多品牌戰(zhàn)略的。哪個百貨商場不經(jīng)營幾十幾百個品類?哪個超市貨架上商品不是琳瑯滿目?即使一些小商店，也有數(shù)十個種類的商品。

    對于大多數(shù)太陽能經(jīng)銷商來說，一品專營已經(jīng)是多年來的經(jīng)營模式。然而，市場的發(fā)展，一品專營已使一些經(jīng)銷商陷入困境，多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)給他們拋出橄欖枝。那么，太陽能經(jīng)銷商如何進行多品牌戰(zhàn)略?筆者經(jīng)過多年的市場觀察，認為：[nextpage]
    一、對有一定實力和規(guī)模的經(jīng)銷商，要充分把握競爭優(yōu)勢，適時實施多品牌戰(zhàn)略?！坝斜容^才有鑒別?！苯?jīng)銷商要學會和廠家搞好關系，盡可能多地獲取廠家的資源支持。你經(jīng)營的兩個以上的太陽能品牌之間，本身就存在著競爭。但你的企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度時，你要采取不同的策略。在你運用多品牌戰(zhàn)略時，當你小的時候追求的是利潤，當你壯大了的時候，追求的是市場份額。因此，在你小的時候，也就是需要追求利潤，這時不能貪多，要做專，尋找你的藍海戰(zhàn)略。當你有了實力，有了規(guī)模，也就是說追求市場份額的時候，這時可以切入多品牌戰(zhàn)略。不同的企業(yè)規(guī)模，可能采取多品牌戰(zhàn)略時的態(tài)勢不一樣。

    和企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略一樣，一個成功的經(jīng)銷商在運作多品牌戰(zhàn)略時，必須有自己的代表品牌，即主品牌。如經(jīng)營皇明的經(jīng)銷商，如果你還要經(jīng)營它的其他品牌，如歐迪克、億家能，但皇明太陽能應該還是你的主品牌。同時經(jīng)銷商需要廠家做到：產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，價格合理;服務到位，及時跟進;市場保護能夠有保障;供貨及時。

    二、利用好自己的資源。近水樓臺先得月。在你實施多品牌戰(zhàn)略時，也許你經(jīng)營的品牌有弱勢的強勢的，把經(jīng)營強勢品牌的好經(jīng)驗，運用到經(jīng)營弱勢品牌上是重要的。你不經(jīng)營這個牌子，別人也會經(jīng)營，你要找出怎樣利用自己的資源，把好的經(jīng)驗加起來，去和其他競爭對手競爭的方法。也許你的發(fā)展速度很快，所經(jīng)營的品牌中一些是賠錢品牌，但為了發(fā)展，你需要養(yǎng)這些品牌，等待時機。優(yōu)勢品牌和劣勢品牌可以做一些互補。目前，太陽能經(jīng)銷商的洗牌還沒有真正到來，你需要掌握一些優(yōu)勢資源，為做大做強奠定基礎，只要你運用好自己的資源搶先半步，你就會取勝。

    自己的關系網(wǎng)也是很好的資源。不同的關系網(wǎng)絡，銷售渠道也就不同。但市場在變化，有些經(jīng)銷商過去靠個人關系形成的關系營銷使工程占有很大份額，但現(xiàn)在的農(nóng)村市場比較分散，且因成本等因素，即使進行小區(qū)推廣，更需要重視售前、售中、售后服務的一體化，要學會 “雞蛋不放在一個籃子里”。消費環(huán)境變了，一切都要跟著變，市場策略也要跟著變。

    三、把握需求原理，利用已有經(jīng)驗進行多品牌運作。可口可樂公司在全球近200個國家擁有400個非酒精飲料的品牌。為什么要擁有這么多的品牌?原因似乎非常簡單：不同的人，在不同的時間、地點，因為不同的原因希望飲用不同的飲料。無獨有偶，聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅、通用汽車、伊萊克斯等公司因為同樣的原因也采取了多品牌的戰(zhàn)略。因為不同的人，在不同的時間、地點、情境會有著不同的需求。太陽能經(jīng)營也一樣，由于有不同消費群體，所以你需要經(jīng)營不同檔次不同品牌的產(chǎn)品，以及不同特色不同品牌的產(chǎn)品。如果同一類產(chǎn)品中的兩個品牌沒有任何特色，對于消費者來說沒有區(qū)別，那么這兩個品牌中只有一個有存在的價值。品牌存在的意義就在于區(qū)分，而區(qū)分的意義則在于滿足特定消費者特定的需求，并且在消費者心目中建立這種區(qū)分。不同的特色、風格的品牌滿足不同消費者的需求，多品牌戰(zhàn)略由此得以實施。

    四、把握市場差異化。不同市場，不同品牌。這是太陽能經(jīng)銷商多品牌戰(zhàn)略的核心思想。你要從價格區(qū)間、目標人群、品牌定位、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品品質(zhì)、風格特色、銷售渠道、服務體驗等，進行戰(zhàn)略布局。面對不同的生意、不同的市場、不同的競爭狀況，你都應該認真地思考不同的戰(zhàn)略，都應該認真、仔細地考慮自身的品牌舉措。[nextpage]

    同時開展精細化營銷。太陽能行業(yè)以前的經(jīng)營還是很粗放的，在以粗放為主體的市場推廣模式下，市場又明顯存在著空白的廣闊天地，如國家實施社會主義新農(nóng)村建設，本來在城市比較普遍的太陽能熱水器，也成為農(nóng)村人的新寵，這就需要經(jīng)銷商在農(nóng)村“深挖洞，廣積糧”，在不同的村鎮(zhèn)，采用不同的品牌策略。

經(jīng)銷商：進入多品牌狂歡時代?
    多年來，對大多數(shù)太陽能品牌經(jīng)銷商來說，受夠了“一品專營”的 “折磨”，均摩拳擦掌欲在經(jīng)營中 “左右開弓”，渴望經(jīng)營的品牌呈“五朵金花”之勢，經(jīng)營太陽雨的經(jīng)銷商像“吃掉”四季沐歌，經(jīng)營皇明的想“拿下”億家能，但太陽能和家電海信系的海信、科龍、容聲、華寶、康拜恩，以及東菱系的東菱、凱琴、凱日、威力、威林不同，太陽能廠家目前的多品牌還處于初級階段。除皇明、太陽雨等大品牌外，一些小廠也試圖或正在玩多品牌戰(zhàn)略，使一些經(jīng)銷商眼花繚亂，跟著得起了“紅眼病”，這并不是什么好兆頭。

    太陽能實施多品牌戰(zhàn)略并不像養(yǎng)孩子那么簡單。企業(yè)在實際操作中可以用很多手段規(guī)避資源帶來的品牌障礙，但我們也同樣認為并不是有美好愿望的太陽能企業(yè)或經(jīng)銷商就能夠一夜之間構建起自己多品牌戰(zhàn)略，關鍵是要遵循多品牌創(chuàng)建的原則。即要有明確的定位;要有良好的創(chuàng)意;要有足夠的資源;要有目標市場;要有優(yōu)秀的管理人才 ;要有自己的戰(zhàn)略。如果你不具備以上條件，無論是廠家還是商家，都不要玩多品牌戰(zhàn)略。

    經(jīng)營品牌是一個長期的過程，作為一個品牌來講，產(chǎn)品定位、人員、價格、服務、通路等都要有自己的特色。比如你到家樂福、沃而瑪，同樣都是超市，但購物時的感覺很不一樣，這種感覺是通過產(chǎn)品、服務營造的氛圍，顧客進入賣場的體驗營銷所感覺出來的一個品牌經(jīng)營的好壞，不在于你的規(guī)模有多大，而在于你是否致力于長期的發(fā)展，在于日積月累的品牌沉淀。所以如果你想用多品牌經(jīng)營，就問一下自己：到底有多少人知道你?你在消費者心目中的品牌知名度有多高?我認為：市場競爭越激烈，專一品牌經(jīng)營模式的成功可能性越大。

商場如戰(zhàn)場，實施多品牌戰(zhàn)略需要謹慎。
    一、運作多品牌戰(zhàn)略，不要走進“不做終端等死，做終端找死”的誤區(qū)。事情常常會走向自身的反面，以舒蕾為例，當年主推終端的重要原因是能夠“低成本開拓市場”，然而隨著在其它日化廠家紛紛模仿“舒蕾模式”的形勢下，其終端成本也水漲船高，不但一點也不低而且有趕超大眾傳播成本之勢，導致“不做終端等死，做終端找死”的局面。太陽能是新興行業(yè)，太陽能經(jīng)銷商要學會“摸著石頭過河”，在運作多品牌戰(zhàn)略時要量力而行。

    二、太陽能經(jīng)銷商玩多品牌運作也需謹慎。事實上，有些老板認為產(chǎn)品多多益善，有東方不亮西方亮的心理情結，殊不知，這種幼稚心態(tài)和簡單思維不僅無助于讓重點產(chǎn)品盡快脫穎而出，相反，過多的時間、精力和資源被平均分攤，根本也就抓不住重點，反而拖累了整個市場的運行質(zhì)量，到頭來都是一堆無用的庫存。

    總之，太陽能終端需要多品牌戰(zhàn)略。太陽能經(jīng)銷商多品牌戰(zhàn)略符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。太陽能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程就是市場不斷擴大并且不斷被細分的過程。不同的產(chǎn)品針對不同消費者的不同需求被發(fā)展出來然后推向市場，他們需要與原品牌形成區(qū)分，強化定位。而產(chǎn)業(yè)存在不同細分市場的事實為多品牌戰(zhàn)略奠定了基礎。如果企業(yè)不針對不同人群的不同需求提供特定的產(chǎn)品和服務，并打造強而有力的品牌，那么，它的競爭對手就會這樣做。