在市場競爭日趨白熱化的今天，企業(yè)大打價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等策略不一而足。在多元化競爭格局下，企業(yè)許多差異化優(yōu)勢已不復(fù)存在。為贏得市場，流通企業(yè)紛紛投入大量精力以改善服務(wù)質(zhì)量。然而，盡管企業(yè)在提高服務(wù)質(zhì)量上做了很大努力，制定了一系列服務(wù)措施和管理制度，但效果卻不甚理想，大多數(shù)的服務(wù)質(zhì)量并未因此而得到根本改善。

    隨著人們對服務(wù)本質(zhì)和服務(wù)特征認識的不斷深化，越來越多的企業(yè)開始把提高服務(wù)質(zhì)量的重點由制度轉(zhuǎn)向了人。于是，內(nèi)部營銷管理開始受到普遍關(guān)注和重視。所謂內(nèi)部營銷（InternalMarketing）是與外部營銷（ExternalMarketing）相對應(yīng)的概念，它的意思是使員工熱愛公司的品牌，然后再讓他們?nèi)フf服客戶熱愛這一品牌。

    2005年底，《財富》（中文版）“卓越雇主——中國最適宜工作的10家公司”第二次評選結(jié)果揭曉，玫琳凱（中國）再度上榜。而在美國，這個以粉紅色為LOGO主色調(diào)的化妝品直銷企業(yè)從1984年起已經(jīng)3次被《財富》雜志列為“全美100家最值得員工工作的公司”。也是唯一一家上榜的化妝品公司，它還是美國最適宜婦女工作的十家公司之一。玫琳凱能獲得這些殊榮，與它全心進行內(nèi)部營銷、為公司員工（99％是女性）的成功提供良好工作氛圍的經(jīng)營方式密不可分?？梢姡瑑?nèi)部營銷與提升服務(wù)質(zhì)量密不可分。

以內(nèi)部營銷來提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，筆者認為應(yīng)該抓住如下兩個問題：
1、向內(nèi)部員工營銷什么；
2、如何展開內(nèi)部營銷；
本文將針對以上問題進行討論。

    首先，向內(nèi)部員工營銷什么。內(nèi)部營銷的對象不只是營銷部門的營銷人員和直接為外部客戶提供服務(wù)的一線服務(wù)人員，它包括所有的企業(yè)員工。在為客戶創(chuàng)造價值的過程中，任何一個環(huán)節(jié)的低質(zhì)量和低效率，都會影響到客戶感受的價值。

    向這些目標營銷什么，與內(nèi)部營銷的目標密切相關(guān)。內(nèi)部營銷的內(nèi)容可以概括為兩個層面：企業(yè)對員工的營銷；企業(yè)各部門之間的營銷。

    企業(yè)對員工的營銷。這又包含兩個方面：一、企業(yè)向員工營銷自身的價值觀，使員工對本企業(yè)的價值觀形成共識，認同本企業(yè)的組織文化，認同本企業(yè)的組織目標，并使個人目標和組織目標達到更好的結(jié)合。二、向員工營銷企業(yè)自身的產(chǎn)品和服務(wù)，借助營銷理論在企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)用來探索使員工滿意的方法和手段?？梢韵胂螅B自己的員工都不愿意使用的產(chǎn)品和服務(wù)，是不大可能在外部市場取得成功的。 [nextpage]

    企業(yè)各部門之間的營銷。外部客戶的滿意，不僅是和客戶接觸的前臺員工以及為他們提供支持、支撐的后臺員工共同努力的結(jié)果，也是企業(yè)內(nèi)部各部門密切合作、共同努力的結(jié)果。因此，部門之間的相互了解和高效、優(yōu)質(zhì)配合，是使最終客戶感受到滿意的重要前提。從這個意義上說，企業(yè)內(nèi)部的各個部門，無論是職能部門還是業(yè)務(wù)部門、支撐部門，都必須積極地向其他部門營銷自己，增進其他部門對自身的了解，增強部門之間合作與配合的效率、效果，降低發(fā)生部門沖突的可能性。只有企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的各個層級的每個部門都這樣做，才能使組織真正成為一個高效運作的整體。

    內(nèi)部營銷理論的實質(zhì)是強調(diào)企業(yè)要將員工放在管理的中心地位，在企業(yè)能夠成功地達到有關(guān)外部市場的目標之前,必須有效地運作企業(yè)和員工間的內(nèi)部交換,使員工認同企業(yè)的價值觀，接受企業(yè)的組織文化，通過為員工提供的、令其滿意的服務(wù),促使員工為企業(yè)更好地服務(wù)。因此，提高員工的滿意度就成為了企業(yè)內(nèi)部營銷的核心。

    研究發(fā)現(xiàn)，影(從這里續(xù)上一頁內(nèi)容)響員工滿意度的內(nèi)部條件按影響程度高低依次為：工作本身、培訓(xùn)、報酬、提升的公平性、在尊重和個人尊嚴方面所受到的待遇、團隊工作、公司對員工生活福利的關(guān)心程度。有鑒于此，內(nèi)部營銷要圍繞著了解員工的情感和需求，吸引、培訓(xùn)、激勵、溝通及保留員工而努力。下面以EHSY西域公司的經(jīng)驗介紹內(nèi)部營銷步驟：

1、內(nèi)部市場調(diào)研 
     員工滿意是客戶滿意的必要條件。提高員工滿意度的前提，是了解員工的情感和需求；只有真正了解員工的情感和需求，才能實施對員工的有效管理?？梢越梃b外部營銷調(diào)研的成熟方法和技巧應(yīng)用于內(nèi)部營銷，如實地觀察法、一對一訪談、專題討論、問卷調(diào)查等，用于建立員工檔案，了解員工的基本情況、技能特長及情緒、信仰、價值觀等，對企業(yè)的態(tài)度、對管理者的評價和期望、對內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的要求、對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的看法及建議等。內(nèi)部市場調(diào)研的目標市場，不僅包括現(xiàn)有在職員工，甚至可以包括潛在的員工和離職的員工，這樣才能真正了解職業(yè)市場的勞動力供求趨勢、人才分布結(jié)構(gòu)、薪資福利水平、期望的工作類型、職業(yè)發(fā)展方向及人才流動趨勢等總體情況。EHSY西域人事部每周安排與員工的面談，了解員工對市場、公司以及個人發(fā)展的真實想法，以及工作中面臨需要的問題，借此建立員工檔案，并對面談中發(fā)現(xiàn)的問題快速響應(yīng)。

2、內(nèi)部市場細分
    細分的前提是差異性和專業(yè)性，因為每位員工在受教育程度、人生經(jīng)歷上的不一致,導(dǎo)致了工作能力、心理和性格上存在著差別，需要把現(xiàn)代營銷的市場細分理論應(yīng)用于內(nèi)部營銷，把企業(yè)的內(nèi)部市場像外部市場營銷一樣進行細分，認真了解員工的工作能力、心理類型和性格,根據(jù)員工不同的需要及情感特征，將其分為不同的群體，實施不同的管理方法、有針對性的激勵方式和溝通策略，安排適合員工個性和專長的工作崗位,采取不同的營銷組合，這樣才能留住員工、保持員工滿意、提升員工忠誠度并充分調(diào)動每位員工的主動性,使之為實現(xiàn)企業(yè)的目標而積極服務(wù)。

    內(nèi)部市場細分的變量較多，除員工個性、知識特點等心理、行為變量外，主要還有“員工在組織中所處的層次”及“員工與客戶接觸的程度”等。有兩點需要特別指出：高層管理者既是內(nèi)部營銷的目標客戶之一，也是內(nèi)部營銷的領(lǐng)導(dǎo)者和發(fā)起者，如果沒有他們的認同，內(nèi)部營銷的理念很難得到全體員工的認同、接受，并融入企業(yè)文化且成為其中的一部分；同時，后臺接觸員工和支持性員工對創(chuàng)建、維護整個企業(yè)的“客戶意識”和“服務(wù)文化”，也發(fā)揮著重要作用。[nextpage]

3、招聘、教育和培訓(xùn)
    不同的企業(yè)組織需要招聘不同類型的人才。企業(yè)與員工之間的相互匹配，是開展內(nèi)部營銷的先決條件，包括：企業(yè)文化與員工價值觀、人格特性的匹配，公司發(fā)展方向與員工個人職業(yè)生涯發(fā)展方向的匹配，公司職位與員工能力、興趣的匹配等，其中最重要的是企業(yè)文化與員工價值觀的匹配。

    對服務(wù)性企業(yè)而言，最重要的是具有服務(wù)意識和客戶導(dǎo)向、頭腦敏銳的人才。對業(yè)務(wù)的勝任和精通十分重要，客戶導(dǎo)向甚至可能比業(yè)務(wù)上的精通更重要。因此，在聘用人才的時候,除了要考察其教育背景、技術(shù)技能等常規(guī)項目之外,應(yīng)重點考察應(yīng)聘人員的內(nèi)在素質(zhì)和客戶導(dǎo)向的程度,以保證吸收的員工易于同企業(yè)核心價值觀相融合,從而降低新員工與組織的磨合成本。

    教育和培訓(xùn)是企業(yè)使員工愿意并有能力接受其所提供產(chǎn)品和服務(wù)的必經(jīng)之路。員工進入企業(yè)，是為了謀求個人的發(fā)展和自我價值的實現(xiàn)；教育和培訓(xùn)作為員工增值、企業(yè)文化塑造的一種重要手段,越來越受到企業(yè)的重視。許多知名企業(yè)除了依靠良好的薪酬福利吸引人才外,完善的員工培訓(xùn)體系也是招攬人才的重要砝碼。教育和培訓(xùn)除了要向員工傳授相關(guān)技能外，更重要的還有職業(yè)道德、工作規(guī)范和標準化培訓(xùn)及向員工灌輸企業(yè)倡導(dǎo)的核心價值觀念,在員工掌握崗位技能的前提下,鼓勵并引導(dǎo)他們了解其他部門所提供的服務(wù)及他們之間如何相互協(xié)調(diào),逐步讓員工樹立起客戶導(dǎo)向的思想。通過教育和培訓(xùn)，使員工更加具有價值，也更加具有競爭力。教育和培訓(xùn)應(yīng)該在組織內(nèi)部形成制度化和常規(guī)化，內(nèi)容上應(yīng)以內(nèi)部調(diào)研的結(jié)果為依據(jù)，明確知道員工“對什么感興趣”和“需要學(xué)什么”，再來制定培訓(xùn)計劃；形式上可以采取課堂教學(xué)、在崗培訓(xùn)、外出觀摩、自練自學(xué)、案例分析、角色扮演等靈活的方式；培訓(xùn)結(jié)束后，應(yīng)該及時進行效果評估和項目調(diào)整，逐漸形成學(xué)習(xí)型組織。

4、激勵與認同
    激勵是企業(yè)采用適當?shù)拇碳し绞?鼓勵員工以更高的水平、更大的主動性和自覺性從事工作，取得成就。

    激勵的方式有很多種。薪酬是使員工滿意的基本平臺，企業(yè)可運用定價策略中的方法和技巧，設(shè)計合適的薪酬福利計劃,建立公平、公開和公正的晉升機制,發(fā)揮考核與獎勵的杠桿作用,使薪酬制度對員工更有吸引力和對外的競爭性。企業(yè)應(yīng)更多地使員工了解自己工作的意義和價值,及自己努力的方向,根據(jù)員工對企業(yè)做出的貢獻,及時做好實績考核,明確、合理地獎勵、表彰優(yōu)秀員工；同時針對員工的不同特點，考慮不同員工群體的不同需求，區(qū)分工資和獎金，采取不同的激勵方式,使企業(yè)中每個人都有獲得激勵的機會，讓他們感受到自己的努力得到了企業(yè)的認同和重視,從而促使員工產(chǎn)生奮發(fā)向上的進取精神、努力工作的積極性和滿足感。在方法上，應(yīng)重視日常工作中一些非正式激勵手段的應(yīng)用，強調(diào)獎勵團隊而不僅僅獎勵個人，把激勵與企業(yè)的愿景和戰(zhàn)略相聯(lián)系，致力于塑造員工對企業(yè)長期的獻身精神。

5、尊重
    根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,人的需求有一個從低到高的發(fā)展層次。低層次的需要是生理需要，向上依次是安全的需要、社交的需要、被尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。員工是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，企業(yè)對待員工，物質(zhì)獎勵只是最基本的獎勵。隨著社會的發(fā)展，人的要求會不斷提高，會更多地朝求得社會認同和尊重這個方向努力。這些都會對員工的內(nèi)心情感、工作態(tài)度產(chǎn)生很大的影響。不尊重，或者以高壓姿態(tài)對待員工,必將影響企業(yè)和員工的溝通以及信息流的通暢,這對企業(yè)的發(fā)展是十分不利的。企業(yè)應(yīng)該經(jīng)營理念到管理機制都要體現(xiàn)組織對員工的尊重和關(guān)懷,使員工能在企業(yè)中找到自己的心理支撐。在這樣的環(huán)境下，每個人都能得到充分的尊重，很容易把一個企業(yè)凝聚起來，使員工心甘情愿地為企業(yè)奉獻。[nextpage]

6、授權(quán)
    授權(quán)是指通過賦予員工相應(yīng)的權(quán)力和自主性，使其能控制與工作相關(guān)的情況和做決定的過程，這意味著可以讓基層員工做出正確的決定。授權(quán)需要公司首先向員工明確企業(yè)的核心價值觀是什么，讓其知道企業(yè)最希望員工表現(xiàn)的行為特征是什么、在什么權(quán)限范圍內(nèi)可以自主做出決定。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，首先意味著能夠快速、容易得到的服務(wù)。只有賦予員工現(xiàn)場做出決定的權(quán)力，才能確保服務(wù)過程的流暢和結(jié)果的質(zhì)量。正確地運用授權(quán)，有助于減少員工的角色模糊和角色矛盾，增強員工的適應(yīng)性和滿意度。

7、溝通
    溝通是意義的傳遞與理解。很多企業(yè)在與外部客戶的溝通中，不惜巨額費用發(fā)布廣告、印刷畫冊、舉辦展覽等，卻忽視了內(nèi)部溝通形式的重要性。對于企業(yè)內(nèi)部來說，一般存在三種形式：向上溝通、向下溝通和橫向溝通。有效的溝通可以實現(xiàn)員工對企業(yè)目標的高度理解、支持和擁護，有效溝通的關(guān)鍵取決于渠道的有效性和信息發(fā)送者與接收者之間的理解。內(nèi)部刊物、內(nèi)部網(wǎng)站、宣傳欄、總經(jīng)理信箱、企業(yè)論壇、合理化建議等，都是行之有效的溝通方式和渠道。企業(yè)必須選擇員工能夠接受的方式和渠道，使組織目標潛移默化地被員工理解和接受。

8、團隊和流程
    內(nèi)部營銷是一個整體的管理過程，它確保企業(yè)所有層級都能理解和親身體驗自己的工作，其目標不僅在于在員工之間，也在于在組織各層級之間創(chuàng)造、維護和強化良好的內(nèi)部關(guān)系，形成各部門、層級間密切和高效的協(xié)作。團隊工作的實質(zhì)，是從原來面向功能的工作設(shè)計轉(zhuǎn)向面向過程、面向產(chǎn)品、面向結(jié)果、面向客戶的工作設(shè)計,員工和部門不再只從事單一的專業(yè)化工作,而是從事與最終產(chǎn)出、與整個過程有關(guān)的多項工作。團隊工作對內(nèi)部營銷的作用,主要體現(xiàn)在使員工和部門拋棄以工作和任務(wù)為中心的思維方式,在組織中的各階層之間建立良好的內(nèi)部關(guān)系，加強各部門間的溝通合作,提高信息在整個企業(yè)內(nèi)部的溝通速度,使整個企業(yè)都面向客戶市場,提高團隊成員的士氣、滿足感和成就感,有利于充分發(fā)揮各個層級的積極性和創(chuàng)造性。

    內(nèi)部營銷在企業(yè)中的應(yīng)用并不是全新的內(nèi)容，但內(nèi)部營銷理論所倡導(dǎo)的、積極的市場導(dǎo)向的方法，卻具有重要的實踐意義。用于外部營銷的一些活動，可以與內(nèi)部營銷活動結(jié)合起來，從而為外部客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利益。

    當然，內(nèi)部營銷并不是終點，實行內(nèi)部營銷最終是為了把外部營銷工作做得更好。正確的做法是：發(fā)現(xiàn)你的外部顧客需要什么、你的員工需要什么，然后尋找這些需要的結(jié)合區(qū)域。相信一套完善的內(nèi)部營銷體系一定可以一定程度提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。