9月18日與19日，在北京舉行的經(jīng)濟學(xué)人會議第五屆中國品牌圓桌會議上，大家關(guān)注的共同話題是：中國的消費品市場正以驚人的速度成熟。但與此同時，對跨國企業(yè)和中國企業(yè)來說，市場游戲的規(guī)則也在發(fā)生著變化。2009年預(yù)期中國經(jīng)濟還將以兩位數(shù)的速度增長，那些在品牌塑造和銷售方面能夠把握新規(guī)則的市場營銷者，將在新機會中占得先機。
卡內(nèi)基梅隆大學(xué)市場營銷學(xué)副教授、長江商學(xué)院客座教授孫寶紅認為：“在過去，外國產(chǎn)品只要放在商店貨架上就可以賣得很好，一度得不到滿足的消費需求在新產(chǎn)品面前顯得異常旺盛，而這樣的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了?！彼f到：“今天的消費者聰明、成熟、要求高、好奇心強、參與度大、信息獲取渠道廣、還很繁忙，每天他們平均會接收到230多條市場營銷信息，他們很有可能對此麻木；他們手頭可支配的收入比以前任何時候都多，但是能享用這些收入的時間卻很少；之前的狂熱已經(jīng)逐漸消退，更多的消費者意識到事實上眾多企業(yè)更為關(guān)注的是短期內(nèi)賺錢。”
另外，孫寶紅教授與經(jīng)濟學(xué)人集團中國首席代表、經(jīng)濟學(xué)人信息部中國咨詢總監(jiān)許思濤先生一起主持了年度品牌會議。參加這一會議的企業(yè)有埃森哲、阿迪達斯、交通銀行、中國商務(wù)集團、可口可樂、陶氏化學(xué)、小肥羊、LVMH、麥肯錫、奔馳、諾基亞、P&G、卡塔爾航空公司、 三星、TNS 等。
市場營銷公司朗濤設(shè)計顧問有限公司及凱維營銷策劃咨詢有限公司，將與會者的觀點總結(jié)成了8條新準則，供當前中國的市場營銷工作者開發(fā)新的品牌以參考。
1. 消費者不僅期待高質(zhì)量的產(chǎn)品，也希望有更好的服務(wù)。
高質(zhì)量產(chǎn)品如今被看作是進入市場的賭注，如果產(chǎn)品性能不好，那你也就別想贏得市場。但是今天的中國消費者遠不僅僅需要這些，他們需要知道企業(yè)產(chǎn)品在哪些方面能為他們帶來附加值。你會提供一些什么樣的額外服務(wù)來提升用戶體驗、讓生活變得更為輕松？或者你至少要向他們顯示你不僅珍視你與他們之間的關(guān)系，你還會繼續(xù)努力去贏得、并維持好他們對你的品牌忠誠度。
2. 是的，我們熱愛姚明，但是為什么我們需要在意他是否使用哪款產(chǎn)品？
鄭潔成了全世界關(guān)注的新聞，不僅因為她是中國第一位進入大滿貫半決賽的網(wǎng)球運動員，也因為她把她在溫布爾登比賽上獲得的獎金捐贈給了家鄉(xiāng)四川省的地震災(zāi)區(qū)。早在奧運會幾個月前，姚明的腳傷恢復(fù)情況，就成了網(wǎng)上 BBS 論壇和博客里的重要話題。另外，還有哪一個運動員的傷情以及他/她對某個品牌的價值，比田徑明星劉翔更受關(guān)注呢？中國人對明星的熱愛程度，和世界上其它任何地方的人一樣，但是你是否用對了明星，決定了是否讓你倍受關(guān)注，因為消費者會討論為推銷產(chǎn)品而花錢使用的那張明星臉，也會討論明星所代言的品牌的可信度。 [nextpage]
3. 請證明綠色不僅僅只是一種顏色。
最新中國綠色品牌調(diào)研結(jié)果表明，69%的中國消費者愿意為真正關(guān)注環(huán)保的產(chǎn)品多花錢，這一比例高于美國和英國。這說明中國人關(guān)心環(huán)境，他們在意清潔的空氣、清潔的水，也關(guān)注氣候變化以及他們將為下一代留下什么樣的未來。如今的中國消費者希望他們惠顧的商家和品牌，能有和他們一樣的價值觀。如果一個品牌的價值觀獲得他們的認可，他們會愿意為它多出些價錢，也會對它顯示出更高的品牌忠誠度。不過千萬別試圖用綠色來粉飾自己，在產(chǎn)品上貼個再循環(huán)利用的標簽或贊助些環(huán)保購物袋的做法已經(jīng)不管用了。那些對環(huán)保承諾并不重視，卻又在市場營銷中打綠色牌的公司，最好改用其它方式在這個市場上謀發(fā)展，否則他們的品牌會面臨巨大風險。
4. 創(chuàng)新時代的到來，你準備好了嗎？
奧運會開幕式頌揚了中國悠久的創(chuàng)新歷史以及那些意義重大、改變了人們生活并且在今天依然影響著我們生活的發(fā)明貢獻。不過，許多人目睹如今全球快速的產(chǎn)品開發(fā)和品牌營建工作，也許會問：中國人的發(fā)明創(chuàng)造力哪去了？多年來，人們對這個問題的答案是：那與中國人習(xí)慣于沿襲前輩成功模式的文化理念有關(guān)。不過，近年來躋身于世界著名品牌之列的中國品牌如海爾、聯(lián)想、淘寶、百度和中國移動正在告訴人們：你可以一方面忠于你的文化傳承與信仰，另一方面也要積極構(gòu)建強大、有意義的品牌。事實上，在中國新的經(jīng)濟發(fā)展形勢下誕生的數(shù)以千計的中小型企業(yè)也已開始向世界證明，一個新的中國將在回歸其創(chuàng)新傳統(tǒng)的同時積聚了改變世界的力量。對跨國企業(yè)來說，這是一個新的挑戰(zhàn)。或者，這是否也意味著在中國尋找新的合作伙伴、培養(yǎng)新的競爭優(yōu)勢的機遇？
5. 請與我們溝通，傾聽我們的心聲!
我們很難對數(shù)字熟視無睹：中國擁有世界上最多的網(wǎng)民。在中國，上網(wǎng)的人數(shù)與時間比世界上其它任何地方都多;中國的博客人群、網(wǎng)上論壇和公告欄 (BBS) 的數(shù)量也是全世界最多的。公司該如何利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺更好地吸引消費者？他們該如何應(yīng)對在中國進行品牌塑造所面臨的一個根本變化：即消費者希望與品牌進行溝通對話，消費者希望參與其中。而且他們希望能通過創(chuàng)新的途徑來參與，用他們的方式來體驗?zāi)愕钠放?。激發(fā)他們，讓他們自由表達，那樣你會獲得強大無比的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。
6. 口碑的力量讓企業(yè)更加重視危機溝通。
在數(shù)字媒體和社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消息在中國消費者群體間的傳播速度，和在世界上其它任何地方一樣快。那些忽視問題、對消費者所關(guān)注的問題反應(yīng)速度慢、特別是傳播誤導(dǎo)市場信息的公司會在網(wǎng)絡(luò)世界里被狠狠痛擊。如果你真誠，中國消費者則會原諒你的許多錯誤。他們知道，公司就像人一樣會犯錯，真正反映你的真實品性的是你犯錯后會怎么做，你的做法也會讓中國消費者知道你的公司、品牌、包括你的管理層是否尊重他們。他們也會根據(jù)自己的判斷來決定你是否該獲得他們的忠誠。所以在如今的市場營銷環(huán)境里，危機溝通和快速反應(yīng)計劃顯得比以往任何時候都重要。 [nextpage]
7. 不要輕信直覺，了解消費者需要更多時間。
中國的開放為市場營銷者帶來了巨大的機遇，然而有些公司關(guān)于消費者的數(shù)據(jù)卻不足，所以很多時候是直覺說了算。不過在今天日趨成熟的市場上，優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)已經(jīng)越來越多，它們堪稱無價之寶，因為競爭已經(jīng)愈演愈烈，公司的利潤和預(yù)算都在縮減。但是，如果新的數(shù)據(jù)與你一向信任的直覺相悖怎么辦？和世界上其它國家一樣，中國有許多地區(qū)擁有歷史意義、歷史自豪感、以及獨特的民族特點，這些地區(qū)的消費者也各有其特色、生活方式、購物偏好與習(xí)慣。那些愿意放棄直覺，從地域、人口或消費心態(tài)等角度好好研究了解不同消費群體動態(tài)特征，并將研究心得運用到新的市場開發(fā)戰(zhàn)略中去的市場營銷者將會在中國贏得新市場。
8. 中國正在變化，你們呢？
我們在經(jīng)歷一次民族主義的重新抬頭嗎？或者說，中國消費者已經(jīng)不再因為產(chǎn)品是外國貨就一見傾心？不管怎么說，我們看到一種趨勢在逐漸形成，那就是中國消費者開始青睞本土品牌。對中國公司來說，這意味著在國內(nèi)甚至國外建立強勢品牌的機會；對跨國公司來說，這意味著要在中國消費者心中建立起一個真實可信的品牌形象所面臨的挑戰(zhàn)加大了；這還意味著聰明的跨國公司與中國中小型企業(yè)攜手合作的機會誕生了，但是這樣的合作必須顯示出為公司所處的小區(qū)造福、與中方合作伙伴共謀發(fā)展的誠意，而不是企圖一味依靠中國宏大的經(jīng)濟規(guī)模并消耗其資源。不管你身處什么樣的環(huán)境，有一條關(guān)于市場營銷的信息清晰無比：不要僅僅告訴消費者你在乎中國以及她的人民……你必須在你做的每一件事上反映出你的確如此！中國正在變化，你們呢？
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