【安防知識網(wǎng)】在這個品牌制勝的年代，安防企業(yè)無不重視品牌經(jīng)營，不斷推廣和提升自己的品牌形象，然而，到底用戶對品牌的感知是怎樣的?在他們心目中如何才算是一個好品牌，品牌的附加值又體現(xiàn)在哪里?廠家在品牌經(jīng)營上的努力又能獲得幾分回報?

　　可喜的是，通過此次采訪了解到，大部分用戶對品牌的附加值都給予了高度肯定，在實際的選擇中，也以選擇具有一定知名度的品牌為主。在用戶看來，大品牌即意味著較好的品質(zhì)及售后服務，且信譽度也會相對較高，這幾項正是用戶衡量品牌好壞的主要因素(詳見圖1)。北京首都機場弱電系統(tǒng)采購負責人李峰從實際的使用感受出發(fā)表示，“大的品牌一般都比較成熟，質(zhì)量、維保和穩(wěn)定性都相當不錯，鮮少出現(xiàn)系統(tǒng)癱瘓或產(chǎn)品不能用的情況，因此在采購時一般都會優(yōu)先選擇有一定影響力的品牌?！庇纱丝梢?，品牌的好壞與用戶的采購意向是息息相關的。

　　既然用戶確實是看重品牌效應的，那么，廠家可以放心了，你們的努力是有必要的也不會白費。然而，接下來新的問題又來了。用戶重視，那你，真的做好了嗎?雖然在前面兩篇文章中都有提到為了深入行業(yè)用戶，各廠家都各出其招與用戶貼近，如騰龍將合作集成商按區(qū)域按行業(yè)細分，進一步細化渠道。如此煞費苦心，不得不承認廠商們對經(jīng)營行業(yè)端的重視與努力。

　　即便如此，但從對用戶的調(diào)查來看，大家對廠家在行業(yè)的品牌經(jīng)營方式卻并非眾口一詞的表示贊賞。調(diào)查結果顯示，對于廠家與用戶直接接觸，表示“支持”、“不支持”和“無所謂”的人數(shù)不相上下(詳見圖2)。表示歡迎的用戶是希望通過與廠家的直接接觸使之更了解自己的需求，同時避免通過工程商接觸可能產(chǎn)生的貓膩?！安恢С帧钡挠脩魟t認為還是應該走傳統(tǒng)程序，盡量避免廠家與采買方直接接觸，從而保證招標過程的公正、公平。還有部分用戶對此并不敏感，他們雖然認為雙方直接溝通有利于廠家更好的了解自己的需求，但對于這種方式是否確實可以改善彼此的配合并不樂觀。例如，產(chǎn)品真的會更有針對性嗎?售后服務真的會得到改善嗎?等等。

　　不過，從整體采訪來看，絕大多數(shù)用戶對與廠家的接觸還是充滿期待的，但要讓用戶樂意接受并獲得認可，廠家在方式與方法上還需要用些“巧”力!看來，隨著用戶對安防行業(yè)的日漸熟悉，面對越來越理性的用戶，要打好這場行業(yè)品牌攻堅戰(zhàn)，確實需要好好斟酌一番。下文就將從用戶對品牌的切身感受出發(fā)，重點來談談廠家的攻堅戰(zhàn)怎樣打才更有效，試圖尋找一條更貼近用戶的品牌經(jīng)營之路。 [nextpage]

　　要重視打響第一炮

　　從對用戶的采訪來看，絕大多數(shù)用戶都非常看重品牌在其同行中的使用經(jīng)驗，只要曾經(jīng)有過成功案例便非常容易取得同行中其他用戶的信賴。相對的是，那些沒有相關經(jīng)歷的品牌則很難打入到行業(yè)內(nèi)。這一現(xiàn)象，也給廠商一些啟示：如何通過一次使用就給用戶留下深刻印象，獲得認可?

　　“大機場的借鑒作用很大，我們會去看看國內(nèi)其他機場都在用什么，聽聽他們的意見?！碑斕岬教暨x品牌的考量因素時，張家界荷花機場航務部程軍告訴筆者。對此深有同感的還有中國農(nóng)業(yè)銀行海南省分行信息技術管理部總經(jīng)理林海，他表示，“使用經(jīng)驗是挑選品牌非常重要的標準之一，如果該廠家在海南其他主流銀行或者農(nóng)行其他分行曾使用過，我們會比較放心，至少說明他們這個產(chǎn)品在銀行是合適用的?！?/P>

　　除此之外，筆者還發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象，但凡用戶曾經(jīng)使用過的品牌，只要在品質(zhì)和服務上未有太多詬病，一般用戶都不會滋生“換口味”的想法。換言之，其品牌沿襲性非常強!例如，江蘇銀行鹽城分行以前也用過幾個品牌的硬盤錄像機，都有過幾次返修，感覺不是太好?！昂髞磙D而選用?？低暤?，三年都沒有一臺返修，因此之后的新增采購計劃也都鎖定在?？低暽希矔o他們提意見，與廠家形成了良好的互動”，該銀行安全保衛(wèi)部總經(jīng)理唐興仁不無感慨的說。

　　不僅銀行如此，在其他行業(yè)也有這樣的觀念。西安交通大學公安處高鴻州是一位對安防技術和應用非常熟悉的用戶，據(jù)他介紹，西安交大自上世紀九十年代末便已開始較具規(guī)模的安防建設，先后建設了幾代安防系統(tǒng)，子系統(tǒng)眾多，但在選用品牌方面一直比較固定，主要有SONY、松下、JVC、海康威視等。高鴻州表示，“在升級換代時通常都會繼續(xù)選用曾經(jīng)使用過感覺又還不錯的品牌，其他品牌很少去了解，沒必要把精力花費在這上面，除非是有新技術出來”。

　　不得不承認，要真正走入行業(yè)用戶，能否打響“第一炮”至關重要!這不僅關系到是否可以穩(wěn)住這一個客戶，同時也關系到廠家打動同一行業(yè)中其他用戶的資本夠不夠硬氣。究竟“第一炮”要如何才能打好?

　　“試用”會是個不錯的選擇。要讓別人樂意選用自己的產(chǎn)品，當然首先要讓別人了解你的產(chǎn)品，鋪天蓋地的廣告和宣傳單早已不新鮮，雖然許多用戶承認廣告和宣傳能讓他們了解到更多品牌的信息，但還無法成為他們決定具體選擇哪一個品牌的主導因素。在他們眼里，這個品牌見到過、聽到過只是第一步，到底用不用還要看是不是適合他們，即在性能和品質(zhì)上是否能滿足項目需求，這些都需要在實際的使用中去考驗。如廣州市地下鐵道總公司建設事業(yè)總部總工程師室工程師陳鋼所言，“不要告訴我你的產(chǎn)品有多好，我要用過了才知道?！币环挘苍S對于有心經(jīng)營行業(yè)的廠家是個好的提示，當然前提還是產(chǎn)品要真的經(jīng)得起試用的考驗。據(jù)了解，江蘇銀行鹽城分行之所以會選擇?？低?，其實也是從試用開始的，使用一段時間后各方面感覺都不錯才開始了合作之旅，同時也成為了長期的伙伴?？磥?，只要打響了第一炮，“處處開花”變得真的不再是妄想。 [nextpage]

　　需求，從符合到精準

　　綜合以往對廠家的采訪經(jīng)驗以及此次對用戶的調(diào)查，突發(fā)奇想，如果同時對廠家和用戶做一個關于“您覺得您對用戶需求的了解度怎樣/您覺得廠家對您需求的了解度怎樣”的調(diào)查的話，會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：一方面廠家極力強調(diào)打造符合行業(yè)需求的定制化解決方案，一方面用戶卻抱怨自己所使用的只是一套普適系統(tǒng)，絲毫感受不到“為我而做”。

　　無可否認，確實很多廠家是花了大力氣去了解行業(yè)需求，業(yè)內(nèi)多數(shù)廠家也都已經(jīng)走上了行業(yè)定制化解決方案之路。然而，這些解決方案是否真的是用戶想要的?安防發(fā)展到今天，技術已經(jīng)相對成熟，早已脫離了單純品質(zhì)競爭的時代，對用戶需求把握不準確，套用模式和系統(tǒng)不夠靈活都會嚴重影響用戶的選購意向。

　　分享采訪過程中的幾個事例或許能讓大家更直觀的了解用戶的真切感受。當筆者問到廠家是否了解其需求時，超過70%的用戶認為并不十分了解。進一步深究，一部分用戶認為廠家只是在套用模式，一部分用戶認為廠家根本不重視用戶需求。對此感受最深的莫過于華南理工大學保衛(wèi)處副處長陳偉興了，“雖然許多廠家都打著‘教育系統(tǒng)應用解決方案’的旗號，實質(zhì)上卻只是一些拼湊。例如，很多廠家都在推的‘教育系統(tǒng)安防管理方案’，將監(jiān)考、遠程教學等綜合到同一個系統(tǒng)中，這正體現(xiàn)出他們對高校需求的不了解!”提到這些，陳偉興依然有些怒氣，他進一步指出，在一些較具規(guī)模的學校里，各部門之間的權限和利益都非常明確，體現(xiàn)在安防建設上，只要考慮各部門之間的銜接即可，把所有功能糅合在一起根本毫無必要。

　　有著高安保要求同時也是廠家們的大客戶的機場也存在同樣的困惑，上海浦東機場技術設備部陸開也認為，即使是一些國際大品牌對用戶的需求了解度也不盡如人意。舉例來說，“機場有許多點位，每個點所需要的性能不一樣，看的角度和清晰度也會有不同，有些時候其實黑白攝像機就能滿足要求，關鍵看用在什么地方，但廠家往往只是一味推銷自己的產(chǎn)品”。

　　在聊需求時，筆者還聽到了一個令人“耳邊一亮”的概念——需求的精準度!當大家都在探討符合需求的解決方案時，北京市軌道交通建設管理有限公司設備管理中心機電線路部趙金勇向我們訴說了他心目中的需求精準度。他認為目前的安防產(chǎn)品基本都已經(jīng)能夠滿足各行業(yè)的需求，各用戶單位根據(jù)自己的需求去尋找價位和檔次相當?shù)漠a(chǎn)品即可，“但多數(shù)用戶都苦于難以找到針對性強的產(chǎn)品，并且對于需求精準度高的產(chǎn)品我們也很樂意買單!”

　　除了驚嘆于用戶對安防的了解如此深入，要求如此之高外，筆者同時也在思考，當用戶這個“外行”都已經(jīng)開始提及需求的“精準度”時，廠家依然還是提“定制化”解決方案是否足夠?也許，正是因為滿足用戶需求、精準度高的產(chǎn)品還不多，對于那些真正了解用戶需求的廠家，其脫穎而出的機會反而大增。當然，從“符合”到“精準”，廠家或許要投入更多的心血與精力。 [nextpage]

　　經(jīng)營心態(tài)決定溝通效果

　　調(diào)查顯示，近三成用戶不贊成廠家與用戶產(chǎn)生直接關系，另有三成表示無所謂，這也就是表示有近六成用戶對此不敏感。而廠家大張旗鼓向行業(yè)端邁進，費盡心思希望與用戶走得近一點再近一點，以期獲得其認可，打開行業(yè)之門。究竟怎樣與用戶接觸，會獲得事半功倍的效果，又讓用戶心理覺得舒適?一起來聽聽用戶的聲音。

　　“如果所有廠家都來找我，時間和精力上都處理不過來”，中國人民銀行濟南分行高級工程師仇振民直接告訴筆者他并不太樂意接受這樣的方式。不僅在時間上難以顧及，其對直接接觸后的結果也心存懷疑，“即使了解了我們的需求，但最后會不會按照我們的意見去做呢?”用戶的擔心不無道理，如果直接接觸之后依然只是賣給他“相對合適”的產(chǎn)品，與以往未有不同，用戶們何必耗費精神來與廠家周旋，按照以前的路子把這些程序交給集成商不就可以了嗎?

　　這還不是最讓用戶無法接受的，北京國家會計學院總務部工程師趙旭春一針見血地指出，“更讓人無奈的，有些廠家并非來了解需求，只字不提‘您需要什么樣的產(chǎn)品’，而是想直接向我賣東西!”與趙旭春有同感的用戶為數(shù)不少，他們表示，如果廠家與用戶接觸的目的是銷售產(chǎn)品，即使他們有與廠家直接溝通的意愿也可能被煩得“不敢”了。

　　站在用戶角度設身處地想一想，每天的工作都忙不過來，卻要應酬一撥又一撥銷售人員，的確是一件困惑的事情。廠商們費盡心機走到用戶面前，反倒換來了用戶的內(nèi)心不悅，問題出在哪里?這種見了面就開始推銷，急功近利的做法或許真的值得反思。假使能夠放下馬上“拿單“的心，耐心聽聽用戶的想法，仔細分析其行業(yè)需求，或許會有意想不到的收獲。

　　從用戶的反應來看，廠商除了要注意與用戶的接觸方式之外，繞過集成商直接與用戶接觸時也要慎重。相比之下，用戶對于大品牌的接受度較高。因此，較大品牌在特定行業(yè)走到合作伙伴前面為其破冰是可取的。然而，如果還未能躋身大牌行列可就要小心了，幸運的可能真的能碰出火花，不幸的可就要小心別“觸電”了。多數(shù)用戶表示，當他們有需求時，會通過經(jīng)常配合的集成商去了解一些潛在廠家后，再請他們來做相關溝通，這樣可以使溝通更有效。

　　綜上所述，在行業(yè)用戶這場攻堅戰(zhàn)面前，確實需要正確的心態(tài)及良好的溝通技巧：如果廠商還只是停留在簡單的宣傳式，用戶認為沒必要直接找到他們，看廣告即可;另外，即使是經(jīng)營行業(yè)用戶，積極與合作伙伴溝通依然顯得非常重要?？傊?，不急功近利，從用戶角度出發(fā)，與合作伙伴保持良好的關系，細細耕耘一定會有收獲! [nextpage]

　　服務網(wǎng)絡是否如銷售網(wǎng)絡一樣完善?

　　服務是安防產(chǎn)業(yè)一個老生常談的話題，但卻又無法回避。在衡量品牌的幾大因素中，售后服務位居榜眼，直接影響了用戶是否購買該品牌。上文中提到，隨著用戶對安防的日益熟悉，他們對安防產(chǎn)品的焦點也不僅僅只聚焦在品質(zhì)上。他們深知，即使品質(zhì)再好也難免有出現(xiàn)故障的時候，問題出現(xiàn)后能否解決、何時解決在他們心中的分量越來越重。隨著安防技術的不斷成熟，當產(chǎn)品在單純功能和性能上已經(jīng)很難拉開各品牌之間的差距時，服務無可厚非的成為品牌增值的重要手段，誰能將服務做得更到家誰就能贏得話語權(指同一檔次品牌)。在此次對用戶的采訪調(diào)查中，各用戶單位對使用品牌的售后服務基本滿意，感覺非常不滿意的并不多，但提及有哪些地方需要改善卻滔滔不絕。

　　“賣東西給我的時候四面八方都涌過來了，出現(xiàn)問題的時候卻找不到人”，這是江蘇沿江高速公路有限公司某部門副主任孫文波的真實感受，他不無感慨的表示如果廠商的服務網(wǎng)絡也能如銷售網(wǎng)絡一樣完善就好了。這確實是一個值得思考的現(xiàn)象!在全國各地廣布銷售人員的廠家或許數(shù)不勝數(shù)，但在各地都設有維修服務點的企業(yè)卻不多，當系統(tǒng)出了問題，用戶不得不通過工程商/集成商向廠家反映，并且多數(shù)集成商也還只是與代理商有接觸，而代理商又并沒有研發(fā)和處理問題的能力，也只能進一步向生產(chǎn)廠家反饋，如此輾轉，不僅耗費了大量時間也耗涼了用戶的心!在同一檔次的品牌競爭中，完善的服務網(wǎng)絡為品牌增值頗多。據(jù)江蘇銀行鹽城分行唐興仁介紹，他們之所以放棄以前選擇的某品牌，主要是因為該品牌硬盤錄像機幾次故障都是他們千辛萬苦將設備運到南京去返修，“這樣太費事、太勞神了!”

　　當前，許多廠家將建立服務網(wǎng)點當成是一項成本支出來算，殊不知用戶早已把是否在當?shù)鼗蜉^近區(qū)域設有服務點當成了是否選購該品牌的參考因素。

　　首都機場航空保安業(yè)務部經(jīng)理呂海峰還指出，品牌廠商應該主動服務客戶。他舉例說，“設備都會有故障率較高的時段，好的品牌應該持續(xù)跟蹤自己的設備，不僅僅是指質(zhì)保期內(nèi)的維保，超過質(zhì)保期時最好也能組織一些現(xiàn)場的檢查或者給予用戶一些咨詢意見。這對于用戶的下次采購意向有很好的推動作用，畢竟設備投入使用之后，用戶最關心的便是服務是否跟得上需求，包括服務質(zhì)量、響應時間等?！?/P>

　　從本次采訪調(diào)查看，用戶普遍認同的響應時間是不超過一天開始處理問題，涉及調(diào)貨也最好不超過三天，部分高安保領域要求幾小時內(nèi)必須給出回應，如機場、地鐵等。目前的現(xiàn)實卻是，大家基本還是會按合同辦事，雖然很少有廠家做得令他們特別不滿意，但特別滿意的也不多。尤其令用戶映像深刻的是某些國際品牌，普遍售后周期較長，如果需要更換設備有些甚至需要等上三四個月!用戶提議，國際品牌在服務上如能將程序減一減，將本土化更深化一些，其口碑定能更上一層樓。

　　眾所周知，家喻戶曉的海爾家電正是以“服務”為旗幟開創(chuàng)出屬于自己的一片天地。面對已然如此成熟的安防市場，與其在大同小異的品質(zhì)和功能上大費周章，拼得你死我活，還不如另辟蹊徑，也學海爾打打服務牌，用完善服務網(wǎng)絡來增加品牌競爭力!期待安防界“海爾”的到來!